UTM-parametrit käytännössä: case Mammuttimarkkinat

Google Analytics kertoo liikenteen määrän, mutta ei juurikaan tietoa siitä, mistä liikenne tulee. UTM-parametrit on keino korvamerkitä sisääntuleva liikenne ja seurata sitä aina konversioon asti. Näin saat paremman käsityksen

• toimiiko Facebook paremmin kuin Google Ads
• toimiiko Mainos 1 paremmin kuin Mainos 2
• toimiiko Kampanja A paremmin kuin Kampanja B

Google Analytics osaa lukea UTM-parametrit automaattisesti ja sijoittaa niistä tulevan liikenteen Kampanjat-välilehden (Campaigns) raportteihin.

Parametrit ovat tavallisen linkin perään lisättävä joukko tietoja

Alkuun kuitenkin pieni muistutus siitä, mitä parametrit käytännössä ovat. Parametrit lisätään urlin perään ?-merkin jälkeen.

• domain.fi/sivun-nimi?parametri=facebook
• domain.fi/sivun-nimi?parametri=newsletter

Kun käyttäjä klikkaa tällaista linkkiä, hän päätyy aina samalle sivulle parametreista riippumatta. Parametrin avulla voidaan kuitenkin välittää tietoa eteenpäin.

Tässä UTM-parametrien tapauksessa kerromme siis Google Analyticsille, mistä postauksesta tai mainoksesta liikenne tuli ja mihin kokonaisuuteen se kuului.

Voit käyttää UTM-parametreja kaikissa linkeissä vaikka ne eivät olisikaan mainoksia. Niitä ei kuitenkaan ole järkevää käyttää oman sivuston sisällä. Mutta esimerkiksi forumipostauksissa, vieraskolumneissa, facebook-postauksissa ja uutiskirjeissä niistä on merkittävä hyöty.

Periaatteessa siis sinun olisi hyvä sijoittaa UTM-parametrit kaikkiin saitin ulkopuolisiin linkkeihin, mihin se on mahdollista ja vaivan kannalta järkevää.

UTM-parametri kertoo mainoksen tuoton

UTM-paramatrien keräämä tieto seuraa käyttäjää konversioon asti. Tämän ansiosta esimerkiksi verkkokauppatilaus voidaan arvottaa yksittäiselle mainokselle. Kaikki kyseisen mainoksen kautta tulleet tilaukset yhdessä kertovat tuon mainoksen arvon. Ja samalla myös kampanjan, kanavan, hinnoittelutyypin tai minkä muun halutun niputuskeinon arvon.

(Käytännössä tämä viimeisen klikin arvotusmalli (attribuutiomalli) on kuitenkin hyvin alkeellinen tapa arvioida asiaa. Todellisuudessa käyttäjä altistuu useammalle mainokselle ennen ostopäätöstä, mutta ei mennä siihen nyt tällä kerralla.)

Juuri konversion yhdistäminen linkin synnyttämään liikenteeseen on UTM-parametrien etu mainosjärjestelmän itsensä ilmoittamiin klikkausmääriin verrattuna.

Toinen etu on eri järjestelmien keskinäisen vertailun mahdottomuus, sillä kahden eri järjestelmän klikkaukset voidaan laskea ihan eri kriteereillä. Esimerkiksi Facebookin omat raportit laskevat mainoksen konversion omaksi edukseen, kun käyttäjä näkee mainoksen ostopäivän aikana, vaikka ei olisi koskaan klikannut sitä.

UTM-parametrit ovat kaikkien järjestelmien yhteinen tekijä ja siten oikea tapa vertailla eri järjestelmien tuloksia toisiinsa

Nyt tiedät miksi UTM-parametreja pitää käyttää ja mitä ne noin suurin piirtein ovat.

Talleta UTM-parametreihin vain oikeat tiedot

Viralliset termit ovat utm_campaign, utm_source ja utm_medium, mutta suomennokset tarjoavat tässä kohtaa paremman keinon ymmärtää asia.

Yleisimpiä UTM-parametreja ovat

• kampanjan nimi
• liikenteen lähde
• linkin väline

Otetaan esimerkki meille kaikille tutusta offline-esimerkistä (jonka kanssa en oikeasti ole ollut missään tekemisissä):

Citymarkettien Mammuttimarkkinat näkyvät tietysti televisiossa, mutta saamme niistä käsiimme myös koko joukon erilaisia paperimainoksia.

Mammuttitarjouksista voi olla pieni irtolehtinen. Kuluttaja voi saada tämän irtolehtisen joko Postin jakaman Pirkka-lehden välissä tai kadulla feissarin käteenantamana.

Kaupunkaislehden ilmaisjakelun yhteydessä kuluttaja saa kotiinsa irtolehtisen lisäksi myös isomman tarjouslehden.

Ja lopulta tarjouslehti on saatavilla myös myymälän ovenpielessä.

Kaiken tämän jälkeen myymälän kassat jakavat kuponkeja Iittalan keräilykampanjaan.

Miten käyttäisimme UTM-parametreja, jos voisimme laittaa tarjouslehtisiin linkkejä?

Tarjouslehtisen linkit eivät tietenkään suoraan ole verrattavissa vaikka verkkokauppaan johtavaan linkkiin. Tarjouslehtisiin voisi tehdä esimerkiksi QR-koodeja, mutta eri koodien laitto eri paikassa oleviin tarjouslehtisiin ei ole kustannustehokasta. Mutta jos ei takerruta yksityiskohtiin, saadaan seuraavalla esimerkillä parempi ymmärrys UTM-parametrien tärkeydestä.

Kampanja on kaiken yhdistävä viitekehys. Tässä tapauksessa se on tietysti Mammuttimarkkinat (tai Iittalan keräilykampanja).

Liikenteen lähteenä toimii se ympäristö, jossa olemme lehtisen käteen saaneet. Se voi siis olla Posti, feissarit, ilmaisjakelu tai myymälä.

Linkin välineenä puolestaan on joko irtolehtinen tai tarjouslehti (tai kuponki).

Kuten huomaat, kaikki välineet eivät ole vain yhden lähteen alla. Samoin jossakin lähteessä voisi olla myös muita kampanjoita käynnissä. Kyse ei siis ole hierarkkisesta listasta.

Kampanja, lähde ja väline muodostavat verkon, jonka avulla toimintaa voi arvioida useita tekijöitä vertaamalla

Näiden parametrien avulla voimme seurata kampanjan toimivuutta kokonaisuutena.

Voimme lisäksi erotella toisistaan Postin, feissarin tai myymälän ansiot. Lisäksi ymmärrämme toimiiko paremmin pieni irtolehtinen vai isompi tarjouslehti. Tai toimiiko tarjouslehti paremmin ilmaisjakelun vai Pirkka-lehden välissä. Tai voimme verrata kahta kampanjaa toisiinsa.

UTM-parametreista on valtavasti hyötyä jos niihin malttaa keskittyä hetken niitä laatiessaan. Kokonaisuus onkin hyvä miettiä kerralla kuntoon jo ennen, kuin parametreja tarvitaan.

UTM-parametrien yleisimmät sudenkuopat

Yleisimmät virheet liittyvät siihen, että samasta asiasta käytetään montaa eri nimeä tai se kirjoitetaan vahingossa väärin.

Pitääkin kerralla miettiä esimerkiksi se, käytetäänkö Facebookista nimeä Facebook, Face vai FB. Myös kirjainkoolla on merkitystä, jolloin Facebook ja facebook ovat eri sanoja.

Toiseksi yleisin virhe on tallettaa useampaan parametreihin samaa tietoa. Esimerkiksi:

kampanja=mammutti­markkinat_irto­lehtinen_ilmais­jakelu&
lähde=mammutti­markkinat_irto­lehtinen­ilmais­jakelu&
väline=mammutti­markkinat_irtolehtinen_ilmais­jakelu

Käytännössä sama seuraus tapahtuu, jos joka ikisen linkin kaikilla parametreilla on täysin uniikki sisältö.

Analysoin kerran erään verkkokaupan käyttämiä parametreja. Vuoden aikana he olivat käyttäneet yli 900 kampanjanimeä. Silloin kaikki yhdisteltävissä olevat kokonaisuudet muuttuvat pirstaleiseksi sarjaksi ainutkertaisia tapahtumia. Jolloin olisi voinut olla käyttämättä parametreja ollenkaan.

UTM-parametrit ovat parhaimmillaan silloin, kun niiden avulla voidaan niputtaa toimenpiteitä juuri sopivan kokoisiin pinoihin.

Miten valitaan oikea määrä kampanjoita UTM-parametreille?

B2B-puolella sopiva kampanjoiden määrä vuodessa voi olla vaikka 7. Minulla ei ole tähän mitään perusteluita, muuta kuin perstuntuma. Todennäköisesti kampanjat syntyvät rullaavasti jonkin tuotekokonaisuuden tai kertaluontoisesti jonkin tapahtuman ympärille.

Tällä minun saitillani etusivulta tilattava email-kurssi on yksi kampanja, joka on päällä jatkuvasti. Kun järjestän koulutuksen, se on yksi kampanjansa. Koulutuksia tulee niin harvoin, että saan saman aiheen koulutukset erotettua toisistaan ihan vain päivämäärän perusteella.Kuluttajille myyvissä verkkokaupoissa todennäköisesti kampanjoita on enemmän.

Laske ensin vuoden aikaan toistuvat sesongit, joiden liikenteen ja myynnin haluat pystyä erottamaan muusta massasta:

1. uusivuosi
2. pääsiäinen
3. juhannus
4. blackfriday
5. joulu

Lisää siihen sitten omat toimialasesonkisi kuten talvi- ja kesävaraston tyhjennyskampanjat, äitienpäivä, koulujenalkukampanja, isänpäivä jne. Ja lisää tähän sitten vielä ne toistuvaiskampanjat, joihin haluat ottaa osaa ns vapaaehtoisesti kuten ystävänpäivät, prideviikko, eurooppaviikko, nelson mandelan syntymäpäivät jne. Ja sitten vielä ne uniikit tapahtumat, joita ei tapahdu joka vuosi tai joiden olemassaoloa ei oikein voi edes ennustaa. Eduskuntavaalit, olympialaiset, julkkiksen kuolema tai tissikohu.

Älä kirjoita UTM-parametreja käsin edes nettilomakkeen avulla

UTM-parametrit on mahdollista kirjoittaa käsin suoraan linkkiin tai jonkin nettilomakkeen avulla. Silloin kuitenkin on vaarana ajautua hallitsemattomaan epäsunnitelmallisuuteen. Kuten aiemmin todettiin, yleisin ongelma on kirjoittaa parametrit väärin tai käyttää samasta asiasta useampaa nimeä.

Parasta on dokumentoida kaikki yleisesti käyttämänsä parametrit yhteen paikkaan, josta niitä voi valita käyttöön tarpeen ja tilanteen mukaan.

Toistaiseksi paras löytämäni keino on allamainittu Google Sheets -tiedosto. Olen kuullut jopa, että toisten yritysten kouluttajat jakavat tiedostoa Google Analytics -kursseillaan, ja pidän sitä äärimmäisen imartelevana todisteena työkalun toimivuudesta.

Kyseisessä Sheetissä käytettävät parametrit merkitään listaan ja sitten toisella välilehdellä valitaan alasvetovalikosta itse linkin yhteyteen. Kampanjan, lähteen ja välineen lisäksi UTM-parametreihin kuuluu myös sisältöön ja avainsanoihin liittyvät parametrit. Niitä käytetään huomattavasti harvemmin ja niiden lukeminen Google Analyticsissa on myös hiukan hankalampaa.

Ei kannata tehdä parametristostaan liian monimutkaista, vaan mitata tekemistä sillä tarkkuudella, millä pystyy tekemään myös muutoksia omaan tekemiseensä.