Minulta kysytään joskus kuinka digimarkkinintitoimiston tai mainostoimiston tarjouksia kuuluu lukea ja ymmärtää. Jostain syystä tämä kysymys ei ole juurikaan tullut esille konsultin urallani, vaan ollessani inhouse-markkinointipäällikkö.
Eri toimistoilla on luonnollisesti erilaisia käytäntöjä ja toimintatapoja, mutta käyn tässä läpi yleisellä tasolla, mitä eroa digimarkkinoinnin kustannusrakenteella on perinteiseen mediaostamiseen verrattuna.
Digimarkkinoinnin kustannus syntyy kolmesta momentista
- mediabudjetista
- pystytysprojektista
- jatkuvasta optimointityöstä
Digimarkkinoinnin mediabudjetti menee median eli mainosalustan vuokraan
Suurimassa osassa tapauksia digimarkkinointitoimiston tarjous ei pidä sisällään mediabudjettia. Mediabudjetti on esimerkiksi Facebookille ja Googlelle maksettava korvaus siitä, että yrityksen mainoksia näytetään sen sivustolla. Mediabudjetti siis jakautuu kaikkien käytettävien alustojen, kanavien tai medioiden välillä.
Idea on vähän sama, kuin maksaisi MTV3:lle siitä, että ne näyttävät yrityksen tekemää videomainosta Salkkareiden mainoskatkoilla.
Mediabudjettia ei kuitenkaan voi laskea mukaan tarjoukseen jo valmiiksi, sillä kukaan ei tiedä etukäteen kuinka paljon rahaa kuluu.
Tämä taas johtuu hinnoittelumallin erosta, joka on edullinen nimenomaan mainostajan näkökulmasta katsottuna. Siinä missä perinteinen mediaosto lähtee liikkeelle mediabudjetista, digimarkkinoinnissa se lähtee yksittäisen mainoskontaktin hinnasta.
Yksittäisen digimainoksen hinta voi syntyä usealla eri tavalla. Siksi markkinointitoimisto ei pysty määrittelemään paljonko mediabudjettia menee, eikä se siksi ole mukana toimiston antamassa tarjouksessa.
Digimainostoimiston kanssa sovittu mediabudjetti ei siis varsinaisesti ole oikea kustannus, vaan yhdessä sovittu maksimikustannuksen määrä. Kun kohderyhmämääritykset on riittävän väljät, mediaan saa kyllä tuhlattua rahaa loputtomasti.
Toisin kuin perinteisessä mainosmaailmassa, mainostusalustat eivät maksa toimistoille vuosittain ystävärahaa paljon mainostaneille tuotantoyhtiöille.
Useimmissa tapauksissa digimainostoimisto ei edes näe mediabudjetin rahoja, vaan se laskutetaan suoraan yrityksen omalta luottokortilta.
Joissakin tapauksissa yrityksen omat prosessit saattavat edellyttää sitä, että digimainostoimisto maksaa myös mediabudjetin. Todennäköisesti toimisto veloittaa tästä jonkin läpilaskutuslisän. Ja onhan se ihan oikeutettuakin, koska se joutuu sijoittamaan rahaa etukäteen, ellei ole ollut sitten hyvin viisas sopimusneuvotteluissaan ja laskuta mediabudjettia jo ennen kuin maksaa siitä mainosalustalle.
Digimarkkinoinnin pystytys on kertaluontoinen projekti
Vaikka yksittäisen mainoksen klikkihinta saattaa olla euron, digimarkkinoinnin mainoskampanja pystytys on kuitenkin työläs projekti. Vähän sopimuksesta riippuen rakennuskustannukset saatetaan jyvittää suoraan perustuskustannuksiin tai piilotettuina pidemmän sopimuskauden kuukausimaksuihin.
Pystytys- tai rakennusprojektissa avataan mainostilit haluttuihin mainosalustoihin ja lisätään käyttäjäoikeuksia tarpeellisiin järjestelmiin. Vaikka kaikki tilit ja järjestelmät olisi jo olemassa, markkinointitoimiston on yleensä kuitenkin tarkistettava, että niiden asetukset vastaavat omasta mielestään parhaita käytäntöjä. Jos näin ei tehdä, saatetaan myöhemmin törmätä odottamattomiin ongelmiin.
Digimarkkinoinnin perustavanlaatuisimpiin ominaisuuksiin kuuluu tulosten mittaaminen.
Useimmiten se vaatii tiettyjä asetuksia ja konfigurointeja yrityksen verkkosivuston analytiikkaan. Analytiikkaa käytetään hyödyksi myös kohderyhmien määrittelyssä esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnissa.
Esimerkiksi Adwordsissa pitää valita kymmeniä tai satoja avainsanoja, joiden perusteella omia mainoksia laukaistaan käyttäjien näkyville. Avainsanat tutkitaan sekä niiden hakumäärien, että kilpailutilanteen osalta. Sen jälkeen sanat jaotellaan erilaisiin ryhmiin kampanja- tai mainosryhmätasolla riippuen siitä, millaiset ovat yrityksen liiketoimintavaatimukset ja edellytykset käyttää mainosten tuloksia.
Mainosten tulos on digimarkkinoinnin toinen silmiinpistävä erilaisuus esimerkiksi tv-mainoksiin verrattuna.
Siinä missä tv-mainoksen tehtävä on synnyttää kiinnostusta ja asiakas suorittaa ostoksensa haluamassaan kaupassa kaupan omien logistiikkajärjestelyjen avulla. Mainoksen välitön tulos on siis kiinnostus tuotteeseen.
Digimainoksen tulos on lähes aina klikkaus, eli liikennettä yrityksen verkkosivustolle. Tämä tarkoittaa myös sitä, että digimarkkinoinnin suunnittelu ja toteutus ottaa ainakin jollakin tasolla huomioon myös verkkosivustolla olevan sisällön.
Tämä hämärtää mainontaan käytettävän sisällöntuoton rajat. Kannattaakin selvittää tarkasti mitä sisällöntuottoa markkinointitoimiston palvelut lopulta sisältävät ja kuinka paljon yrityksen omat viivytykset saattavat häiritä mainostoimiston työtä.
Jos yritys ei pysty hyödyntämään sivustolle tulevaa liikennettä, käytännössä koko digimarkkinointi on turhaa. Se taas ei useinkaan johdu yrityksen toimialasta vaan yrityksen markkinoinnin mielikuvituksen tilasta.
Digimarkkinoinnin rakentaminen vastaa periaatteessa tv-mainoksen käsikirjoituksen laatimista, tuotantoväen palkkaamista ja mainosvideon kuvaamista.
Digimarkkinoinnin ylläpitotyö on jatkuva optimointiprosessi
Kolmas digimarkkinointitarjouksen momentti on jatkuva ylläpitotyö eli optimointi, sekä raportointi. Tämä on osuus, jota ei ole olemassa perinteisessä mainonnassa ainakaan siinä määrin, miten asiansa tunteva digimarkkinointitoimisto sitä käsittelee.
Tämä on myös useimmiten juuri se kohta, jossa eri markkinointitoimistot eroavat toisistaan. Siinä missä toinen toimisto vierailee jatkuvasti mainostilissä kokeilemassa uusia mainosviestejä, päivittämässä kohderyhmiä ja tarjouksia, sekä tarkistamassa budjettikohdistusten toimivuutta parhaiden tulosten saamiseksi, toinen toimisto saattaa antaa kampanjoiden pyöriä itsekseen.
On myös mahdollista, että optimointiin käytetään liikaa resursseja. Joskus onkin hyödyllisempää tyytyä pienempään kehitykseen nollakuluilla, kuin isoon kehitykseen isoilla kuluilla. Tätä ei kuitenkaan voi tietää etukäteen, vaan asiaan on löydettävä sopiva tasapaino juuri oikeassa vaiheessa.
Digimarkkinointitoimistot haluavat myös näitä ylläpitosopimuksia siksi, että mainostilien perustamisen jälkeen menee yleensä jonkin aikaa, ennen kuin algoritmit alkavat toimia kunnolla.
Toimiston kannalta katsottuna on äärimmäisen epämiellyttävää jos sen tekemän työn hedelmät lasketaankin jonkin toisen toimiston ansioksi.