Suomalaiset yritykset ovat mestareita piilottamaan verkkosivustoltaan tuotteen hinnan, myymään lisähinnalla koulutuksia tuotteensa käyttämiseen ja jättämään asiakkaat sen jälkeen yksin tuotteen kanssa. Lyhyesti sanottuna tuotteen ostaminen on niin monimutkaista, ettei yrityksellä enää riitä resursseja lisäpalveluun. Paitsi tietysti lisämaksusta.
Rahat pois ja rappuun.
Jätetään hinta tällä kerralla rauhaan ja keskitytään tuotteen käyttöönottoon, eli onboardingiin, joka on mitä suuremmissa määrin myös koulutustapahtuma.
Onboarding eli tervetuloprosessi
- on perusominaisuuksien koulutusprosessi
- näyttää mihin haasteisiin palvelu vastauksia tarjoaa
- luo henkilökohtaisen suhteen asiakkaaseen ja sitouttaa tätä
- on keino siirtää ostoprosessia myöhemmäksi
- on mahdollisuus viraaliuteen ja suosittelumarkkinointiin (referral)
Onboarding on koulutusprosessi
Jos käyttäjä ostaa verkkokaupasta leffaliput, hän todennäköisesti osaa tulla elokuvan myös katsomaan. SaaS-palvelun käyttäjällä tilanne on ihan eri, etenkin jos hän itse ei ollut mukana valitsemassa palvelua.
Palveluntarjoaja tottakai tarjoaa käyttäjille koulutusta (lisähintaan), joka vähänkin useamman ihmisen organisaatiossa pystytään aikatauluttamaan vasta 2-3 kuukauden päähän. Silloinkin ainakin kolmannes jää tulematta paikalle ja kolmannes käyttää ajan omiin töihinsä, sen sijaan että opettelisi ulkoa mitä eri termit tällä kerralla tarkoittavat tai mitä linkkejä painamalla avautuu juuri tietynlainen editointitila.
Tämän 2-3 kuukauden aikana palvelun laskutus pyörii koko ajan, mutta palvelua konkreettisesti käyttää vain murto-osa sinne luoduista käyttäjätileistä.
Loput käyttäjistä turhautuvat järjestelmän kanssa, haukkuvat sitä itselleen, välittömille kollegoilleen ja perheilleen. Eivätkä koskaan suostu ostamaan (tai suosittelemaan) palveluntarjoajayritykseltä uudelleen. NPS romahtaa ja käyttöönottoprojekti sutii paikoillaan. Johtoryhmä tarkastelee projektin tuloksia ja pudistelee hiljaa päätänsä. Ei näy tuloksia, eikä todellisuus vastannut lähellekään Gantt-kaaviota.
Miksi?
Tähän on kaksi perimmäistä syytä:
- Ihmisillä on liian kiire tuntikausien koulutuksiin
- Aikuinen oppii kontekstista, ei yksityiskohdasta
Hyvin luotu onboarding-prosessi pilkkoo koulutuksen riittävän pieniin kontekstiosasiin, jolloin käyttäjä ehtii ja pystyy keskittymään sen tarjoamiin yksityiskohtiin. Hän voi myös käyttäytymisellään valita mitkä aiheet ovat häntä kiinnostavia ja ohittaa muut hiiren klikkauksella.
Tällaiset pienet vihjemäiset koulutuksen mikrosessiot voivat olla sähköpostiviestejä, joissa on linkkejä blogikirjoituksiin, tai ne voivat olla itse sovelluksesta löytyviä modaalitutoriaaleja tai opetusvideoita.
Tärkeää kuitenkin on, että käyttäjälle ei anneta kerralla liikaa katsottavaa tai mietittävää.
Esimerkiksi sähköpostimarkkinointiohjelman käyttöönotossa oman sähköpostilistan vieminen järjestelmään on aivan kriittinen tapahtuma varsinaiselle käytölle. Ilman sitä järjestelmästä ei ole mitään hyötyä, eikä käyttäjä saa palvelusta sitä lisäarvoa, jonka on alunperin ostanut.
Hyvä onboarding-prosessi tunnistaa tällaiset kriittiset solmukohdat ja tekee kaikkensa, jotta käyttäjä pääsee onnistuneesti niiden ylitse.
Onboarding avaa palvelulle uusia sovelluskohteita
Kaikki onboarding-koulutus ei liity ominaisuuksien selittämiseen suoralla prosessijanalla. Tarkoitan ohjeita jotka ovat oikeastaan aika itsestäänselviä tai jopa itseään toteuttavia: ”Kun tahdot kolmanteen kerrokseen, paina hissin nappia numero kolme”.
Mitä jos käyttäjä ei tiedä kolmannen kerroksen olemassaolosta yhtään mitään?
Toinen ulottuvuus onkin ominaisuuksien yhdistäminen joksikin perustarvetta täyttäväksi miniprojektiksi. SEO-työkalu Ahrefsin onboarding-tutoriaaleissa on videoita, joissa se niputtaa joukon sovelluksen perusominaisuuksia juuri johonkin kyseiseen tarpeeseen.
”Voit varastaa kilpailijasi SEO-liikennettä tutkimalla hänen sivustoaan käyttämällä tätä hakumoottoria näillä filttereillä ja sen jälkeen syöttämällä tulokset tähän raporttipohjaan ja järjestämällä sen tämän muuttujan mukaisesti.”
- Tarve: Varasta kilpailijan liikennettä
- Opi ominaisuus: Hakumoottori ja sen filtterit
- Opi ominaisuus: Raporttipohja ja sen järjestäminen
- Tuotos: todo-lista sisällöntuottajille
Käyttäjälle on kaikkein vaikeita ymmärtää milloin hänen pitäisi esimerkiksi käyttää hakumoottorin mitäkin filttereitä. Hän kyllä osaa käyttää niitä, mutta ei tiedä miksi. Tällainen esimerkki antaa siihen hyvän selityksen. Esimerkkiä seuratessaan hän voi oivaltaa kokonaan uudenlaisia käyttökohteita juuri niille samoille työkaluille, joita on jo aiemmin käyttänyt. Ja samalla hän myös oppii käyttämään kyseisen työkalun asetuksia entistä paremmin.
Tällaisen hyvin erityistarpeisen esimerkin läpikäyminen massaluennolla ei kuitenkaan ole järkevää, koska tarve koskee vain osaa paikallaolijoista. Ja muut alkavat sutia paikoillaan valuen yhä lähemmäs inboxin lukemattomia viestejä.
Sitouta käyttäjää luomalla henkilökohtainen asiakkuussuhde
Minulla on henkilökohtainen ystävyyssuhde Hotjarin toimitusjohtajan kanssa siitä huolimatta, etten muista hänen nimeään. Dave, David..? From Hotjar?
Hotjarin onboarding-prosessiin kuitenkin kuuluu toimitusjohtajan nimellä allekirjoitettuja viestejä. Viestit toki kertoavat kaikenlaista, mutta nyt onkin tärkeintä mitä ne kysyvät.
Viesti toisensa jälkeen minulta kysytään mielipidettä tuotteesta, kehitysehdotuksia, ongelmia, haasteita, huolia, murheita, turhia toiveita.. Ymmärrän ettei toimitusjohtaja itse siellä outlookissaan naputtele viestiä juuri minulle, mutta me ihmiset olemme hyvin taitavia huijaamaan itseämme.
Ja kun tällaiseen (automaatti)viestiin vastaa, sieltä saa uniikin reaktion. Se ei välttämättä enää ole edes toimitusjohtajan allekirjoittama. Mutta se on lähetetty juuri minulle, minun tarpeideni mukaan. Juuri minun ongelmaani paneutuen.
Hotjarilla on kilpailevia ohjelmistoja, kuten Mouseflow. Mutta en ole koskaan oikeastaan käyttänyt mitään noista muista vaihtoehdoista kuin satunnaisesti. Koska minulla on sellainen olo, että voin koska tahansa kävellä Hotjarin toimistoon ja juoda kupposen kahvia heidän toimitusjohtajansa kanssa.
Kysy lisätietoja onboardingin aikana
Palautteen kysyminen sitouttamisen vuoksi on yksi esimerkki onboardingin kaksisuuntaisuudesta. Toinen taktiikka onboardingille on siirtää osaa ostoprosessista sen varaan.
Jos ihan tarkasti mietitään, niin tuotteen ostamista varten ei tarvita muuta kuin maksu- ja toimitustiedot. Tähän riittää luottokorttinumero ja sähköpostiosoite.
Vaikka palvelun menestyksekäs käyttäminen edellyttäisi minua kertomaan kuinka monta kertaa vuodessa yövyn ulkomailla hotellissa, ei ole mitään syytä miksei sitä voisi jättää onboardingin puolelle. Tämä ja monta muuta asiaa voidaan haluttaessa ohittaa ostoprosessissa ja näin yksinkertaistaa sitä, ja saada sen konversioprosenttia ehkä nostettua.
Viraalius ja referral
Monet ylläolevista kohdista liittyvät ehkä enemmän SaaS-palveluihin kuin muihin tuotteisiin. Onboardia voi koulutuksen ja sitouttamisen lisäksi käyttää myös markkinointitempauksena. Olen aiemmin kirjoittanut kuinka Dropbox sen tekee, mutta otetaan vaihtelun vuoksi esimerkki tapahtuman järjestämisestä.
Neil Patelin Advanced Content Marketing Summit -tapahtuman osallistujien kesken arvottiin tuhansien dollarien arvosta palveluita ja softatilauksia. Lähtökohtaisesti jokaisella osallistujalla oli yksi arpalippu, mutta niitä pystyi saamaan lisää tweettaamalla valmistekstin tai liittymällä Facebook-ryhmään. Lisäksi tapahtumaan pystyi kutsumaan ystäviään tai jakamaan erillistä referral-linkkiä omalle verkostolleen tai jopa mainostamaan sitä omalla rahallaan.
Huolimatta siitä, että täyden hinnan all-access-passin ostanut osallistuja sai ylivoimaisen määrän arpalippuja, ei se silti estänyt ilmaisosallistujia promotoimasta tapahtumaa pelillistämismoottorien avulla.
Tässä kohtaa onboarding ei siis varsinaisesti ollut mikään sähköpostiviestien sarja, vaan kokonainen ohjelma, johon osallistuja upotettiin rekisteröitymisen jälkeen.
Itsekin olen päämiehen tapahtumaa markkinoidessani kokeillut vastaavaa, joskin hyvin paljon pienemmässä mittakaavassa. Aiemmissa tapahtumissa oli ollut tapana, että samasta organisaatiosta tulevat osallistujat saavat alennusta. Tällaisen onboarding-kampanjan myötä kukaan ei enää kysynyt alennuksen perään. Riitti, että osallistuja itse sai toisen arpalipun 300 euron tuotepalkintoa varten.
Bonuksena voikin sanoa, että onboardingilla voi kiinnittää osallistujan huomion johonkin muuhun asiaan.
Yhteenveto – voiko onboardingilla siis saada lisää myyntiä vai ei?
Lisää myyntiä ei varmastikaan saa suoraan, koska onboarding jo nimensä mukaisesti tapahtuu ostotapahtuman jälkeen. Mutta jos ostaminen alkaa ilmaiskokeilulla, niin onboardingilla on kiistaton merkitys ostamisen loppuunsaattamisella.
Lisäksi onboardingilla voi saavuttaa näkyvyyshyötyjä ja sitouttaa asiakkaita. Onboarding-prosessin kautta tehty käyttäjäkoulutus on varmasti kustannustehokkaampaa kuin käydä jokaisen asiakasyrityksen ja asiakaskäyttäjän luona erikseen. Näin voi halutessaan laskea tuotteen hintaa jos se nostaa ostojen määrää riittävän suureksi. Hyvää onboardingia voi käyttää jopa myyntiargumenttina tai jopa perusteena kilpailijoita korkeammalle hinnalle.
Mutta on selvää, että jos asiakkaiden tai käyttäjien määrä on verrattain pieni, laajan onboardingin laatiminen voi yksinään olla liian kallista. Jos käyttäjiä on lukematon määrä, jopa jonkinlainen AI tai koneoppiminen onboarding-prosessin haarauttamiseksi voi olla paikoillaan.
Onboardingin puuttuminen voi kuitenkin olla este palvelun skaalautumiselle. Ja silloin onboardingilla on mahdollisuus saada lisää myyntiä.